ＩＴ（情報技術）時代は、あらゆるモノやコトの普及・流通が早まり、同時に風化・倦怠（けんたい）も早まるから、流行やヒット商品の賞味期限がグングン短くなってくる。こうした状況に対抗して発想されたのが、タレントの“グループ化”と“コラボレーションＣＭ”だ。ＣＭ界において、昨年後半から特に目立ってきたのは、この二つのキーワードである。
　
タレントのグループ化で一世を風靡（ふうび）した最初のグループはＳＭＡＰだが、ここ最近で最も勢いの良いのはやはり「モーニング娘。」ではないだろうか。また、“コラボレーションＣＭ”というのは、「協同・提携ＣＭ」という意味のＣＭの新手法で、サントリーが発明したといってもよいだろう。サントリー／ボスを盟主として、デフスターレコーズ、ＫＤＤＩ、スカイパーフェクト・コミュニケーションズ、富士写真フイルムなど複数の企業が、お互いのブランド力を強化するために「同一のタレントと同一の筋書き」でＣＭを作り、同時にオンエアして相乗効果を狙った新手法だ。
　
　昨年十月、人気Ｒ＆ＢデュオＣＨＥＭＩＳＴＲＹのＣＤ発売告知ＣＭとのコラボレーションから本格的にスタートした。この「コラボＣＭ」は二〇〇二年にも相次いでオンエアされており、人気を博している。個より集合の力で、風化と倦怠に対抗しようという、情報氾濫（はんらん）の時代が生んだ新しい試みだ。
　
　また、紅白歌合戦でも大人気だった「モーニング娘。」は、十三歳から二十一歳までの歌って踊る元気な十三人の娘たちの集団。九九年に発売され、ミリオンセラーにまでなった、ヒット曲『ＬＯＶＥ　マシーン』の「どんなに不景気だって恋はインフレーション」「明るい未来に就職希望だわ」などのユーモラスで元気な歌詞は、誰でも一度は耳にしたことがあるはずだ。四年前にデビューしたこのグループは、メンバーの脱退・新加入に寛大なところが二十一世紀型。最初の五人からメンバーの出入りや増員が続くがマイナスに作用せず、これがむしろ活力となって、時代の真ん中を走る強靱（きょうじん）さを見せつけている。
　
　「モーニング娘。」と「コラボレーションＣＭ」。これが、ＣＭ総合研究所が発表した二〇〇二年のキーワードだ。長い迷路からの脱出競争が始まった今年のヒットのツボは、提携・合併・解散・再生など、われわれを取り巻くリストラ・リスタートの競争を生き抜いてみせる「モーニング＝朝の元気」と、相互の相乗効果を生み出す「コラボレーション＝協業の柔軟性」というわけだ。
　昨年後半は暗いニュースが続いたが、だからこそ今年は消費者マインドを盛り上げるような、元気で柔軟なヒットＣＭが数多く生まれてくることを大いに期待している。（ＣＭ総合研究所代表　関根建男）